Del éxito al progreso
Por: Alejandro Lotta | Jefe de Marketing de bebidas no alcoholicas en Bavaria
Hoy la publicidad es el quinto servicio en Colombia que más ingresos nominales ha generado en lo corrido del 2022. Es una industria en la que el talento colombiano es altamente cotizado en todo el mundo, con talentos en las redes de publicidad más grandes del planeta. Esta industria es motor de emprendimiento y año tras año la publicidad colombiana se posiciona con fuerza en festivales de publicidad de carácter internacional.
Los colombianos tenemos el ADN perfecto para brillar como creativos; tenemos un país lleno de colores, diversidad, complejidades culturales, históricas, sociales y económicas que nos convierten en creativos únicos. Es por esta razón que hoy somos los más efectivos a la hora de entregar mensajes, cambiar hábitos y hacer brillar a grandes marcas a nivel global.
Ese ADN que nos está haciendo creativos únicos, se está quedando corto para atender necesidades profundas del país como la lucha por la deforestación acelerada, brechas inmensas en equidad, pobreza extrema, educación y un proceso de paz que tenemos en deuda por más de 60 años. En ese sentido, los equipos de Merketing y comunicaciones tenemos el reto de adaptarnos a los cambios de conductas que están viviendo los consumidores y aportarle a la construcción de un país más sostenible.
Según el más reciente informe de Angency Scope 22-23, estudio que evalúa el trabajo de las diferentes agencias creativas y de medios en la región, las tres principales características de una agencia ideal son; el manejo y procesamiento de data, talento y equipo de profesionales y la creatividad, respectivamente.
Aunque estas son características de altísima relevancia, hoy los clientes no estamos evaluando desde ningún aspecto si una agencia trabaja en pro de los derechos humanos, si tiene acciones o equipos dedicados a la sostenibilidad y mucho menos si es una agencia con un departamento de estrategia y de planeación enfocado en los objetivos de desarrollo sostenibles. La pregunta no es ¿Por qué las agencias no están resaltando por esto?, la pregunta es ¿Por qué como clientes no estamos exigiendo esto, como una característica clave en el desarrollo de nuestras campañas?
La respuesta creo que hace parte de un sistema que viene funcionando muy bien por más de un siglo. Metas enfocadas en el crecimiento orgánico del negocio, rentabilidad y expansión a nuevos negocios. Son indicadores claves para las organizaciones, en ocasiones son metas más fáciles de monitorear y de medir.
El reto está en salir de este estatus quo de negocio del sigo XX y tomar las riendas hacia las visiones que propone el siglo XXI, tiempo en el que los resultados de éxito se deben medir de formas más holísticas que impacten realmente los problemas que aquejan a las personas que son finalmente nuestros consumidores.
Para lograr este cambio de mentalidad en las compañías, es clave garantizar una serie de aspectos básicos para enfrentar los retos del nuevo siglo:
Del área de sostenibilidad a equipos enfocados a la sostenibilidad: Es común en las compañías contar con un equipo de sostenibilidad que está viendo formas de lograr sinergias con equipos en toda la organización. En compañías grandes y de altísima tradición, estos equipos logran filtrar bien sus propósitos en las organizaciones, sin embargo, en la gran mayoría de compañías colombianas esta área es pequeña o en casos inexistente debido al tamaño o recursos limitados de personal. Es por esta razón que cada día toma mayor relevancia tener perfiles en todas las áreas que realmente se interesen por la sostenibilidad, esto ayuda a normalizar conversaciones alrededor de los dolores reales de la sociedad y acciona con mayor velocidad planes ejecutables en el corto plazo.
De campañas con propósito a marcas con propósito: Cada día nos acostumbramos a ver más y más campañas con sentido social y sostenible, pero debemos tener una mentalidad como creadores mucho más crítica, ¿es nuestra marca realmente sostenible?; ¿Dentro de nuestros procesos productivos disminuimos constantemente nuestro impacto ambiental?; ¿Resuelven nuestros productos y servicios tensiones profundas y reales de nuestros consumidores?.
Una marca con este enfoque no solo nos ayuda a ser más sostenibles en el tiempo, nos vuelve mucho más atractivos para nuestros consumidores, toma relevancia la veracidad de nuestras propuestas de valor. Pensemos siempre cuando estemos ejecutando un proyecto, ¿Esto está ayudando a que el negocio crezca? ¿Esto está ayudando a hacer este mundo mas sostenible? Si la respuesta a ambas preguntas es si, sin duda tiene una propuesta ganadora y relevante.
De crecimiento orgánico a crecimiento sostenible: Para que todo sea sostenible en el tiempo debemos garantizar un retorno de la inversión (ROI) positivo para las organizaciones, sin embargo la ecuación si bien debe incluir inversiones sobre los ingresos hay que poner también un coeficiente de impacto positivo a la sociedad, que se puede reflejar en ahorros, eficiencias, impacto social exponencial que ayude a dinamizar la economía de nuestros consumidores, disminución de violencia en zonas comerciales claves para el desarrollo de nuestros esfuerzo comerciales, son algunos ejemplos de cómo complementar la ecuación que hoy hacemos del ROI de forma tan lineal.
Aunque parezca un cambio abrumador esta forma de ver la sostenibilidad en los negocios, hoy la industria va por buen camino. Se ven en el mercado productos cada día más alineados a un enfoque más responsable con el ambiente, campañas que involucran más protagonistas multiculturales, marcas que están buscando disminuir brechas de desigualdad y activas en las sociedades. La última edición de Cannes Lions premió en un 85% campañas que de una u otra manera resolvían alguno de los objetivos de desarrollo sostenible. Hoy los consumidores estás dispuestos a pagar más por productos que tengan un propósito real, tangible y transparente.
Este es un momento inmejorable para poder marcar el cambio en los procesos creativos y de ideación de las agencias y las compañías. Debemos involucrar de forma acelerada un tipo de mentalidad constructiva y colectiva en nuestros equipo, pues en estas esta la forma de poder acelerar no el éxito de nuestras estrategias sino el progreso como sociedad.
